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        帶貨、種草…虛擬偶像成品牌代言人,優勢在哪?

        發布時間:2022年05月09日07:08 來源: 工人日報

        隨著虛擬偶像走紅網絡,不少企業開始啟用虛擬偶像作為代言人,各網絡平臺上也涌起虛擬網紅博主帶貨熱潮。虛擬和現實的交互為品牌帶來了更多商業可能,但業內人士認為,虛擬偶像產業還處于起步階段,其效果還有待市場檢驗。

        近段時間,虛擬偶像成為品牌營銷的新寵。不少企業啟用虛擬偶像作為代言人以搶占先機,抖音、小紅書等平臺上也涌起虛擬網紅博主帶貨、種草熱潮。

        對此,業內人士指出,在技術的推動下,虛擬和現實的交互更加逼真,這也使得虛擬經濟迅速增長,對品牌的吸引力越來越大。不過,虛擬偶像產業還處于起步階段,面臨打造難、成本高等問題,且虛擬偶像能否為消費者接受,產生良好效果,還需要市場檢驗。

        多家企業用虛擬人做代言人

        記者了解到,虛擬偶像由電腦圖形化、AI(人工智能)、運動捕捉等技術制作。這種數字化虛擬偶像具備特定的人物設定、故事背景以及個人喜好,一如真實存在的人類。

        阿喜就是虛擬偶像的代表之一。去年8月,阿喜走紅。她愛穿白T恤,長得就像一個可愛的鄰家女孩。她不是很完美,牙齒有點歪,臉上有痘印,甚至會毫不顧忌地在鏡頭前打哈欠。然而,正是這樣不完美的虛擬偶像卻受到了國內廣大網友的喜愛,人氣直逼真人明星。

        走紅后不久,鐘薛高便宣布阿喜為“鐘薛高特邀品鑒官”,并推出阿喜出鏡的夏日短片和季節限定“杏子奶冰”口味雪糕。今年4月13日,花點時間也宣布阿喜作為品牌2022年度虛擬代言人。

        “我們希望通過阿喜這一虛擬偶像,讓品牌影響力不斷向‘Z世代’人群滲透?!被c時間有關負責人表示,裝扮簡單隨意的阿喜更接近“鄰家美”,而且日?;那榫w和生活情景,更能激起人們的共鳴。

        除了花點時間、鐘薛高之外,花西子、屈臣氏、歐萊雅等知名企業也紛紛啟用虛擬偶像作為代言人。

        在抖音、小紅書等平臺上,也涌起一批虛擬網紅博主帶貨、種草熱潮。去年“雙11”前夕,虛擬美妝達人“柳夜熙”的化妝視頻吸引了上百萬粉絲;而在小紅書站內,眾多品牌的虛擬偶像紛紛上線,進行帶貨、種草……

        虛擬偶像營銷,優勢在哪?

        隨著越來越多的企業對虛擬偶像表現出濃厚的興趣,虛擬偶像產業也發展迅猛。艾媒咨詢發布的《2021中國虛擬偶像行業發展及網民調查研究報告》顯示,2020年中國虛擬偶像市場規模超645.6億元,預計2023年將達到3334.7億元。

        虛擬偶像營銷,優勢在哪?中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙占領認為,對品牌來說,虛擬偶像能提升消費者對品牌的認知和信任感,已成為品牌商業發展和“討好”消費者的新切入點。

        “‘Z世代’已成消費市場的主力,他們對虛擬偶像的接受度更高。品牌打造虛擬偶像‘人設’符號或者請受歡迎的虛擬偶像做代言人,讓真實場景與虛擬事物相結合,可以為品牌IP發展賦予更多形象內涵及新的價值展現?!壁w占領說,近年來,明星代言翻車事件頻發,而虛擬偶像的風險較低。

        還有業內人士指出,品牌基于虛擬偶像展開非虛構營銷,可大大拓展交互可能和營銷場景。品牌虛擬偶像通過真實的聲音、形象、性格等融入人們的生活,可視化完整呈現出品牌的一切,成為人們認知品牌的窗口。同時品牌虛擬偶像可以開直播、錄綜藝、拍電影,還能當客服、交朋友,為品牌帶來更多的商業可能,可在品牌資產積累和用戶資產積累方面發揮積極作用。

        花西子相關負責人表示,虛擬形象的出現,超越了“代言人”的身份。真人明星代言人因為諸多原因,可能沒有辦法長時間陪伴一個品牌?!拔覀兿M軌驗槠放扑茉煲粋€專屬的形象,長久地陪伴品牌5年、10年甚至是100年的發展,而‘花西子’這一虛擬形象能夠很好滿足我們的需求?!?/p>

        技術水平的迭代和IP打造是關鍵

        艾媒咨詢首席分析師張毅表示,盡管虛擬偶像看起來有著很強的吸引力,但虛擬偶像不容易打造,成本高。同時,虛擬偶像能否為消費者接受、產生良好效果,還需要市場檢驗。

        業內人士指出,現階段,虛擬偶像產業還處于起步階段,我國虛擬偶像產業鏈下游消費市場發達,而上游技術端薄弱,軟件層公司面臨著成本壓力,應用層公司也存在變現困難。因此,技術水平的迭代和IP的打造將是虛擬偶像產業競爭的關鍵。

        此外,虛擬偶像依靠IP影響力實現“破圈”、在市場上形成“爆款”,會受到眾多因素左右。目前只有處于“頭部位置”的虛擬偶像IP效果較好?;蛟S,好好研究一下消費者要什么,才能找到最適宜的虛擬偶像,發揮出最佳商業效果。

        “賦予虛擬偶像符合品牌調性的‘人設’,可以讓虛擬偶像在與用戶的互動、溝通中潛移默化地傳遞品牌理念。但要注意的是,如果品牌受眾群體與虛擬偶像的受眾群體吻合度不足,很有可能會大大降低其傳播價值,導致宣傳效果不佳的情況出現?!睆堃阏f,隨著潮流的變化和時代的發展迭代進化,引領不同階段的審美,虛擬偶像在形象開發和內容開發上需要擁有更強的延續性,才能持續吸引流量關注。

        趙占領則指出,在虛擬偶像打造上,品牌方可突出專屬性,根據品牌需求來定制匹配的虛擬“人設”,無論形象造型、“人設”賣點,都要能突出特點。如果不能找準最熱門的IP,很大可能無法取得預想效果。同時還要持續提升虛擬偶像的科技感和交互感,來吸引年輕人的關注。(楊召奎)

        【糾錯】編輯:郭蔓

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